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　　2004年秋的廣告媒體風(fēng)波使金龍魚(yú)一直倡導(dǎo)的1:1:1受到廣泛關(guān)注，也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊使企業(yè)的誠(chéng)信受到置疑。這首先是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的不規(guī)范造成的，在每個(gè)行業(yè)

　　我們?cè)倏锤?jìng)爭(zhēng)對(duì)手魯花的主要策略：魯花（以花生油為主要代表）的主要訴求就是“純香+健康”，“手掰花生”電視廣告幾年來(lái)幾乎沒(méi)有變更，據(jù)魯花董事長(zhǎng)所言“就是要不斷傳遞一個(gè)聲音”，后來(lái)憑借強(qiáng)大的公關(guān)給自己戴上“人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”的帽子，但其本質(zhì)還是以“純香品質(zhì)”為主題，配合電視廣告，給人以美好生活好味道的暗示。

　　從推廣的難易程度來(lái)看，“純香”和“人民大會(huì)堂專用”非常容易理解，也非常容易記憶，比較簡(jiǎn)單的在消費(fèi)者心目中建立了一個(gè)質(zhì)量高度；而“1:1:1”屬于非常難以解釋的概念，盡管企業(yè)花費(fèi)了巨資，還是不被消費(fèi)者理解，而且給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的缺口，成為傳播學(xué)上的高難度動(dòng)作。

　　從推廣過(guò)程來(lái)看，金龍魚(yú)用著名主持人吳小莉做形象代言人，優(yōu)勢(shì)在于吳小莉的知名度和健康的形象，劣勢(shì)在于吳小莉和家庭概念比較遠(yuǎn)，這點(diǎn)就不如魯花中的家庭主婦，而企業(yè)只看好吳的知名度，又沒(méi)有把吳的作用最大化——比如拍攝吳的生活特輯，展示吳家庭主婦的美好生活或者讓吳做一期特別節(jié)目論述“家庭中的現(xiàn)代女性形象”等等，可以說(shuō)，金龍魚(yú)守著眾多良好的資源而沒(méi)有好好利用。這也是很多跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)常犯的錯(cuò)誤，過(guò)于看重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的建立，忽視了特色的中國(guó)營(yíng)銷。

　　從產(chǎn)品本身挖掘概念，也就是“香”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”、“家庭”、“親情”或者幾種概念的搭配，“1:1:1”（或者說(shuō)黃金營(yíng)養(yǎng)比例）實(shí)際上已經(jīng)成為一種超級(jí)概念，用最直觀的數(shù)字說(shuō)明健康營(yíng)養(yǎng)，這是一個(gè)“夠狠”的概念，因此引起了業(yè)界的恐慌，遭受了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的打擊。同時(shí)“1:1:1”也是一個(gè)很難從健康角度超越的概念，某品牌調(diào)和油推出的“6:3:1”就是簡(jiǎn)單的模仿,而沒(méi)有科學(xué)的論證、嚴(yán)格的推論、強(qiáng)力資金的推廣導(dǎo)致無(wú)聲無(wú)息。實(shí)際今年的“廣告媒體風(fēng)波”是一件非�？尚Φ氖录�，試想世界廣告史，吸塵器可以吸動(dòng)樓下的物品、啤酒連螃蟹都喜歡喝、地板磚狗都欣喜、可樂(lè)可以使火山爆發(fā)……如果廣告不能夸張或者渲染,那世界上還有什么廣告藝術(shù)？作為一個(gè)日用品，質(zhì)量絕對(duì)合格，更沒(méi)有欺騙和誤導(dǎo)，廣告的表現(xiàn)手法都成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的目標(biāo)，證明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真的非常悲哀！

　　讓我們超越產(chǎn)品，看感性訴求。在快速消費(fèi)品行業(yè)，年輕一族（時(shí)尚一組）產(chǎn)品采用感性訴求的比比皆是—— “喜之郎　水晶之戀”、“娃哈哈 愛(ài)你等于愛(ài)自己”、“孔府家酒 叫人想家”、“蒙牛 舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”等等，如果講層面，金龍魚(yú)的“溫暖親情”是高于“1:1:1”的，金龍魚(yú)之所以選擇“1:1:1”，是想直接訴說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)，在國(guó)內(nèi)有個(gè)非常雷同的例子，也就是“舒膚佳”的除菌概念，直接對(duì)消費(fèi)者承諾“除菌 避免疾病傳染”，所以在國(guó)內(nèi)一路高歌，戰(zhàn)勝了“力士”的感性策略，成為準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。而“舒膚佳”的購(gòu)買人群和“金龍魚(yú)”的購(gòu)買人群油很大的吻合，之所以金龍魚(yú)采用“1:1:1”的策略，就是對(duì)消費(fèi)者的直接承諾�！　�

　　再進(jìn)一步分析，“舒膚佳”是如何表達(dá)“除菌”的，無(wú)論是電視廣告還是軟文，都是通過(guò)生活中常見(jiàn)的孩子和丈夫不很注意個(gè)人衛(wèi)生出發(fā)，以母親或家庭主婦的視角來(lái)思考問(wèn)題，以“恐嚇性”訴求（傳染疾�。�為潛臺(tái)詞，以 “愛(ài)心媽媽　呵護(hù)全家”為感性拉攏……這一系列，正好是金龍魚(yú)的缺失，“1:1:1”過(guò)于理性，沒(méi)有恐嚇性或者說(shuō)“刻骨銘心的選擇理由”，廣告拍攝非常大氣，反而更遠(yuǎn)離生活，吳小莉的形象離飲食環(huán)境太遠(yuǎn)，“為健康加油”太空泛，傳播概念非常難以解釋，對(duì)顧客的利益承諾太抽象化（現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，單純說(shuō)健康已經(jīng)不再算是一種承諾）等，這也是金龍魚(yú)調(diào)和油這個(gè)品類一直難以突破的根本原因。

　　那如何解決金龍魚(yú)的傳播缺失呢？

　　還是以舒膚佳為例，現(xiàn)在根本的思路是把“理性”和“感性”巧妙的結(jié)合，思路之一是讓吳小莉以家庭生活形象出現(xiàn)直接引導(dǎo)消費(fèi)。首先，金龍魚(yú)廣告策略的調(diào)整，直接找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，要涵蓋品質(zhì)、“1:1:1”和“親情”，建議以“黃金品質(zhì) 調(diào)和生活”或“健康生活‘油’你做主”為傳播策略，這樣產(chǎn)品的外延講大大擴(kuò)張，而且廣告必須生活化，既不會(huì)丟棄健康和“1:1:1”，更不能傳播難以理解的概念——“腦白金　年輕態(tài)健康品”或者“送禮就送腦白金”的成功是很能說(shuō)明問(wèn)題的。